企業戰略 (二)|騰訊|“泛娛樂”與“新文創”

這篇文章是來自於我的拍檔「古代人」,而影片版本即將上傳。請大家密切留意我的youtube頻道:

https://www.youtube.com/channel/UC539qhuxIQXD9XolBAVE87A

熟悉港股的朋友們一定對閱文集團不陌生,閱文集團在4月27日宣佈管理團隊調整以後,股價在7月9號時已近翻倍。在此次調整中,騰訊影業CEO程武取代吳文輝出任閱文集團的CEO。爲什麽市場反響如此熱烈呢?那就不得不提騰訊集團的“泛娛樂”與“新文創”戰略。

“泛娛樂”是騰訊公司于2012年提出的企業戰略,官方定義為基於互聯網與移動互聯網的多領域共生,打造明星IP的粉絲經濟,核心是IP授權。IP(Intellectual Property)即知識產權,在泛娛樂的世界裏,IP 可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜歡的事物。我們所熟知的IP有米奇與米妮、精靈寶可夢、Hello Kitty、星球大戰、漫威等。“泛娛樂”戰略的提出意味著騰訊以游戲為基礎,開始展開更多元的數字内容佈局。

首先為大家科普一下文娛行業的產業鏈。文娛產業鏈的上游是内容創作者及提供方,中游是平臺與發行渠道,下游就是廣大的用戶。優質的内容會為平臺帶來巨大的流量加持,而平臺則會為内容提供多樣的變現方式。騰訊作爲“泛娛樂”行業的先行者,在内容和平臺的上的投入可謂不遺餘力:

  • 2012 年成立互動事業群
  • 2015 年組建企鵝影視和騰訊影業;同年并購盛大文學,成立閱文集團
  • 2016 年成立騰訊電競
  • 2017 年合并QQ音樂業務和中國音樂集團,更名爲騰訊音樂

以上構成了騰訊的泛娛樂矩陣,囊括了網文、音樂、動漫、影視、游戲 5大内容板塊。這種佈局邏輯,從一開始就是以IP為圓心畫半徑。騰訊文學、騰訊動漫和閱文集團作爲内容提供方,負責創作IP。騰訊電影和騰訊視頻通過製作電視劇、綜藝節目、電影等方式來傳播IP,擴大IP的影響力。騰訊游戲則通過游戲的方式讓玩家與IP的黏度越來越高,實現IP變現。以閱文集團擁有的IP鬼吹燈爲例,自2006年開始在起點中文網連載以來,已經衍生出2部漫畫、2部電影、10幾部電視劇以及手機游戲,成爲名副其實的超級IP。

2018年,騰訊宣佈將“泛娛樂”戰略升級為“新文創”戰略。此次升級的核心為:1) 關注IP的文化價值構建 和 2)塑造IP的方法升級。

從此次升級來看,騰訊從單純的内容層面升級為精神文化層面。以騰訊的王牌游戲《王者榮燿》爲例,其中一款游戲皮膚飛天,取材自敦煌石窟壁畫中的盛唐飛天形象,22位設計師用了6個月的時間才最終定稿,這款皮膚廣受用戶歡迎,有超過7000萬的下載量。與傳統文化符號相結合,是“新文創”戰略指導下塑造IP的新思路。以程武先生的話作爲總結,“新文創”是一種新的文化生產思維,是一種突破商業局限的新協作方式,也是一種數字文化生產的新解決方案。

對於騰訊這樣的互聯網公司而言,“流量爲王”,基於流量才能變現,變現的增加會反哺平臺内容,促使公司快速增長,環環相扣。但是當下移動互聯網流量紅利逐漸消失,市場由增量轉爲存量,各平臺之間為爭搶用戶而短兵相接之勢已然不可避免。在抖音系產品的凶猛進攻下,騰訊力唯有以“新文創”為武器,不斷開發出有價值的IP及產品,用優質的内容留住用戶,持續把握流量風口,才能基業長青、屹立不倒。

參考文獻:

  1. 騰訊財報對新文創的三個回答,新浪科技。 來自 <https://tech.sina.com.cn/roll/2020-05-14/doc-iircuyvi3086630.shtml>&nbsp;
  2. 6年投入514億元,騰訊最愛為影視企業買單,IT桔子。 來自 <https://zhuanlan.zhihu.com/p/42101716>&nbsp;
  3. 分析:騰訊的流量帝國和文娛投資版圖,網經社。 來自 <http://www.100ec.cn/detail–6476629.html>&nbsp;
  4. 兩小時2萬字分享 | 程武首次詳解騰訊「新文創」 戰略,青藤大學。 來自 <https://xw.qq.com/cmsid/20191102A0LRU300>&nbsp;

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